Matriz DAFO
El análisis DAFO es la herramienta estratégica por excelencia, aunque a veces sea utilizada de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la organización, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
Es una herramienta de diagnóstico que facilita la toma de decisiones futuras. Nos ayudará a plantear las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organización contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.
Objetivo.
El principal objetivo de un análisis DAFO es ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas.
El análisis DAFO se basa en dos pilares básicos: el análisis interno y el análisis externo de una organización.
La matriz DAFO permite conocer los puntos débiles, definir las amenazas que rodean el entorno empresarial, concretar las fortalezas que se poseen y determinar las oportunidades que se presentan.
De este análisis se van a poder sacar importantes conclusiones para marcar las estrategias del futuro negocio.
Una de las ventajas de este modelo de análisis es que puede ser aplicado en cualquier situación de gestión, tipo de empresa (independientemente de su tamaño y actividad) o área de negocio. El primer paso que debemos dar es describir la situación actual de la empresa o del departamento en cuestión, identificar las estrategias, los cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y limitaciones.
El análisis interno.
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes factores:
- Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.
- Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribución , equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.
- Organización. Estructura, proceso de dirección y control y cultura de la empresa.
- Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación.
- Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez.
- Investigación y Desarrollo . Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.
El análisis externo
Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro mercado. Para realizar el análisis interno se han de considerar análisis del entorno, grupos de interés, aspectos legislativos, demográficos y políticos. Abarca diversas áreas:
- Mercado. Definir nuestro target y sus características. También los aspectos generales (tamaño y segmento de mercado, evolución de la demanda, deseos del consumidor) , y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de comprar).
- Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades de éxito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes .
- Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus productos, precios, distribución, publicidad, etc.
- Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como los económicos, políticos, legales, sociológicos, tecnológicos, etc.
Construir la matriz DAFO.
El secreto del análisis DAFO está en mantenerlo lo más simple, incisivo y concreto posible.
Recogiendo la información y situándola en el cuadrante apropiado obtendremos una visión general de la situación de la organización.
Es una estrategia que se ha de utilizar como proceso reflexivo de la organización.
Ofrece una imagen estática de la situación de la organización en el momento en el que se realiza. Es por ello que haya que reformularlo cada cierto tiempo, especialmente cuando se producen cambios en el entorno y/o en la propia institución.
Ejemplos de matriz DAFO.
Debilidades
Aquí se determinan cada uno de los rasgos de la organización que constituyen un punto débil y que deberían ser objeto de mejora. Éstas son las siguientes:
- Todavía no ha expandido su red comercial por toda la península, por lo que el mercado en muchas Comunidades Autónomas está controlado por sus competidores.
- Consum no dispone de una plataforma de compra online, un medio muy utilizado cada vez más en la actualidad.
- En los productos de marca ofrece un precio medio-alto, esto provoca en muchas ocasiones el rechazo por aquellos consumidores potenciales que tienen una mayor sensibilidad al precio.
- No utiliza algunos medios publicitarios que podrían tener gran impacto entre la población, como por ejemplo anuncios de televisión.
Amenazas
En esta parte se hace mención de todos aquellos aspectos que pueden ser un obstáculo para la organización y que de alguna manera dificultan alcanzar sus metas.
Éstas son las siguientes:
- Opera en el mercado con la presencia de varios competidores, como por ejemplo Mercadona y Dia, presentes en todo el ámbito nacional y que cuentan con una red de supermercados más amplia que Consum.
- Actualmente Consum no es líder en el mercado de la distribución alimentaria, lo que supone llevar a cabo una estrategia ofensiva con respecto sus competidores. Este aspecto le ha llevado a estudiar siempre las fortalezas y debilidades de sus competidores.
- El volumen de ventas de su principal competidor, Mercadona, supera con creces las ventas de la Cooperativa.
- Estrategias de precios bajos que llevan a cabo sus principales competidores y que en muchas ocasiones provocan la pérdida de cuota de mercado.
- Aumento de la presencia de marcas blancas en otros supermercados.
Fortalezas
Aquí se cercarán los principales puntos fuertes de la organización que fomentan la consecución de sus objetivos y permiten diferenciar a la Cooperativa del resto de competidores. Éstos son las siguientes:
- Actualmente cuenta con un total de 2.405.951 socios-clientes, es decir, se trata de la organización con mayor número de socios consumidores en toda España.
- La extensión del nuevo modelo de perfumería en muchos de sus supermercados.
- Ofrece en sus productos una buena relación calidad-precio, así como un gran surtido de productos y marcas de donde poder elegir. Además dispone de servicio a domicilio.
Herramientas para su construcción.
¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO ?
FORTALEZAS INTERNAS
• Capacidades fundamentales en actividades clave
• Habilidades y recursos tecnológicos superiores
• Propiedad de la tecnología principal
• Mejor capacidad de fabricación
• Ventajas en costes
• Acceso a las economías de escala
• Habilidades para la innovación de productos
• Buena imagen entre los consumidores
• Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
• Mejores campañas de publicidad
• Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas
• Capacidad directiva
• Flexibilidad organizativa
• Otros.
DEBILIDADES INTERNAS
• No hay una dirección estratégica clara
• Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
• Falta de algunas habilidades o capacidades clave
• Atraso en Investigación y Desarrollo
• Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos
• Rentabilidad inferior a la media
• Exceso de problemas operativos internos
• Instalaciones obsoletas
• Falta de experiencia y de talento gerencial
• Otros .
OPORTUNIDADES EXTERNAS
• Entrar en nuevos mercados o segmentos
• Atender a grupos adicionales de clientes
• Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
• Crecimiento rápido del mercado
• Diversificación de productos relacionados
• Integración vertical
• Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos
• Complacencia entre las empresas rivales
• Otros.
AMENAZAS EXTERNAS
• Entrada de nuevos competidores
• Incremento en ventas de productos sustitutivos
• Crecimiento lento del mercado
• Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
• Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
• Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países
• Cambios demográficos adversos
• Otros.
Preguntas que nos pueden ayudar en la realización del DAFO
Amenazas
• ¿Qué tendencias pueden hacer que la institución o sus productos/ se queden obsoletos)
• ¿Qué están haciendo nuestros competidores?
• ¿A qué obstáculos se enfrenta la institución (cambio en la legislación, en la metodología…)
• ¿Están cambiando los productos o servicios que ofrece la institución?
• ¿Los cambios tecnológicos están amenazando la posición de la institución?
• …
Oportunidades
• ¿Cuáles son los vacíos, las oportunidades en el mercado?
• ¿Cuáles son las tendencias interesantes?
• ¿Qué cosas que necesitan los clientes no están haciendo nuestros competidores?
• ¿Son previsibles ciertos cambios metodológicos y/o en el mercado a grande o pequeña escala?
• ¿Qué cambios favorables pueden producirse en el sector en que la institución trabaja?
• Pueden producirse cambios en modos de conductas sociales, perfiles de población, estilos de vida… que favorezcan el desarrollo de la institución?
• …
Debilidades
• ¿Son mejores los competidores en determinadas áreas?
• ¿En qué facetas de nuestro trabajo andamos más flojos?
• ¿Qué nos hace falta para ser una organización más fuerte?
• ¿De qué peca nuestra organización? ¿Qué puede mejorarse?
• ¿Por dónde se nos escapa la fuerza? ¿Qué debería evitarse?
• ¿Por qué no convencemos a más gente?
• ¿Somos capaces de asimilar los nuevos requerimientos de nuestros clientes?
• …
Fortalezas
• ¿Qué se hace bien en la institución?
• ¿Qué ventajas tenemos sobre nuestros competidores?
• ¿En qué facetas de nuestro trabajo nos diferenciamos de nuestros competidores?
• ¿Qué elemento de nuestra oferta en verdaderamente interesante para nuestros clientes?
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