El sistema de información de mercados
Sabemos que la investigación de mercados consiste en la recogida y análisis sistemático de la información que sirva para tomar decisiones de marketing,
Se trata de identificar y estudiar las variables que afecten a los cuatro componentes del marketing mix, a la demanda (consumidores / usuarios), a la oferta (competencia interior e importaciones), a la forma de presencia en el mercado y a la estrategia comercial que permita alcanzar nuestros objetivos previstos.
Así pues, de manera genérica se pueden distinguir 5 elementos que configuran un estudio de mercado para productos de exportación:
- Entorno Político-Económico y normativa legal.
- La demanda.
- La oferta.
- Precios y márgenes comerciales
- Canales de comercialización.
La información que necesita la organización no solo es interna, sino también externa debido a que es un sistema abierto, que está en constante interacción con su ambiente. Al hacerse de información externa puede buscar la manera de adaptarse al cambio que exige su medio y así lograr la permanencia en el mercado en el largo plazo. El inconveniente es que la cantidad de información que impacta de una manera u otra a la organización es demasiada, por lo que es necesario clasificarla y ordenarla para que pueda ser usada oportunamente en un Sistema de Información.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing.
Estos sistemas conocidos como SIM están en constante evolución para garantizar un flujo ordenado de información, tendente a apoyar las decisiones del negocio y disminuir el riesgo de estas.
Los SIM se desarrollan para comprender las diferentes fuerzas del mercado y tiene como objeto anticiparse a los cambios del mercado para aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece el contexto de mercado.
El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes.
El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones
El sistema de información de marketing SIM sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas. Por sí sola, la información no vale nada; su valor proviene de su uso.
Subsistemas.
El SIM está conformado por cuatro subsistemas:
De informes Internos. Este subsistema se encarga de obtener información de la misma organización como de:
- Contabilidad: estados financieros, registros de ventas, pedidos, costos, cuentas x cobrar, cuentas x pagar.
- Producción: calendarios de producción, embarques e inventarios
- Fuerza de ventas: reacciones de los canales y actividades de la competencia
- Servicio al cliente: grado de satisfacción de los clientes y problemas de servicios.
Son acervos electrónicos de información que se obtienen de datos existentes dentro de la compañía.
Los directores de marketing pueden acceder fácilmente a la información de una base de datos interna y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
La información de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes.
El acceso a bases de datos internas normalmente resulta más rápido y económico que acudir a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas.
Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de datos requiere de un esfuerzo considerable.
De Inteligencia de MKT. Se define bajo este concepto al conjunto de procedimientos que utilizan las empresas de forma regular para captar información externa, lo que acontece en el entorno y de manera especial en los mercados en que se desenvuelve. Se trata, en general, de información ya elaborada proveniente de diversas fuentes, fácilmente disponibles y sin excesivo coste. En otros casos consiste en mantener una actitud observadora tratado de asimilar, por ejemplo, los cambios de actitud de los clientes o las estrategias comerciales seguidas por los competidores más directos.
Dentro del sistema de inteligencia comercial se incluye la utilización de fuentes de datos secundarios elaborados por distintos organismo o instituciones tales como cámaras de comercio, las administraciones públicas, universidades y otros centros de investigación. También son referencias útiles de recogida de información externa las publicaciones sobre temas de interés para la empresa: prensa, revistas y documentos, memorias o informes de empresas o asociaciones empresariales y otros similares.
Una actuación interesante consiste en aprovechar y potenciar la recogida de datos por parte del personal en contacto directo con los clientes o agentes del mercado.
La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.
La inteligencia de marketing puede sorprender a las compañías por la cantidad de cosas que podrían saber. Los empresarios están ocupados cumpliendo sus funciones diarias y no se percatan de la cantidad de información que pueden obtener con sólo oprimir algunas teclas.
De investigación de mercado. Es el diseño sistemático, recolección y análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de marketing específica a la que se enfrenta la empresa.
La información que proporciona la investigación de mercados no sustituye ni es redundante con la recogida en los demás componentes del sistema de apoyo. Este se refiere a estudios sobre situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigación formal de Mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el investigador a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia. La investigación de mercado especifica la información necesaria para resolver problemas de mercado, diseña el método para reunir la información, administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades que van del análisis de venta y participación en el mercado hasta análisis de valores y políticas sociales. Las diez actividades más comunes son:
- Medir el potencial del mercado.
- Analizar la porción de mercado.
- Determinar las características del mismo.
- Analizar las ventas.
- Estudiar las tendencias de los negocios.
- Hacer pronósticos a corto plazo.
- Analizar los productos de la competencia.
- Hacer pronósticos a largo plazo.
- Analizar estudios de los Sistemas de Información de mercadotecnia e investigar sobre los precios.
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.
Algunas compañías, tienen sus propios departamentos de investigación y otras contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados.
De apoyo a las decisiones de marketing. Conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en programas y equipos informáticos, esta información se recaba e interpreta y la convierte en una base.
En esta función interviene, junto con el análisis de las bases de datos recogidos en los anteriores apartados del sistema de apoyo, la aplicación de técnicas de análisis mediante programas estadísticos y equipos informáticos. También se utilizan modelos que ayudan a representar de manera simplificada la realidad comercial mediante relacione de influencia entre variables y otras dimensiones o contenidos.
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