Proceso de investigación de mercados
“Un problema bien definido es un problema casi resuelto”
El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir el propósito y los resultados que se esperan de la investigación.
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que hay que definir bien cuál es el problema de investigación. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de refrescos de cola, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.
Existen tres tipos de investigación:
- Investigación exploratoria. Se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias de hipótesis o nuevas ideas.
- Investigación descriptiva. Describe determinadas magnitudes como el potencial de de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.
- Investigación causal. Ayuda a probar la relación causa – efecto.
Desarrollo del plan de investigación.
En esta etapa se requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria.
Se debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos.
El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas
La información secundaria. Se trata de información ya existente en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. Incluye datos o informes con carácter más o menos general que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa.
Su ventaja es el bajo costo y disponibilidad inmediata y la desventaja, inexactitud, incompleta, no fiable.
Existe un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentado en forma fiable), actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).
La información primaria. Se trata de información necesaria no disponible, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando así lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales.
Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
En virtud del origen de la información se pueden distinguir fuentes internas y fuentes externas.
Fuentes internas. Se sitúan dentro de la propia organización. La recogida de la información es competencia del sistema de información interna y se utiliza como herramienta frecuente el diseño de base de datos que se alimenta de los acontecimientos y experiencias producidas en la actividad comercial diaria.
Fuentes externas. Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones públicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden información relativa al mercado objetivo de interés para el decisor. Son fuentes muy diversas y de variado contenido, por lo que se precisa un plan de búsqueda que aproveche las posibilidades existentes sin incurrir en una masiva recopilación de datos desordenados que hagan casi imposible su procesamiento.
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